Hoe kunnen restaurants gasten verleiden om vaker voor een duurzame optie te kiezen, zonder belerend te worden? Volgens expert neurohoreca Elles van der Vleuten ligt het antwoord niet in meer informatie, maar in een beter begrip van hoe ons brein keuzes maakt. Met slimme aanpassingen in menukaart, presentatie en omgeving kunnen ondernemers duurzame gerechten aantrekkelijker maken én tegelijkertijd hun rendement verbeteren.

"We denken graag dat we heel bewust keuzes maken, maar in werkelijkheid worden we voortdurend onbewust beïnvloed", vertelt Elles van der Vleuten. Vanuit haar achtergrond in de horeca en haar expertise in neuromarketing helpt zij horecabedrijven om psychologie toe te passen in de gastbeleving. "Ik gebruik psychologie alleen als het bijdraagt aan een betere ervaring voor de gast. Dat gasten daardoor terugkomen, iets meer besteden of voor een ander gerecht kiezen, is een gevolg daarvan." Juist in de horeca spelen emoties een grote rol. Restaurantbezoeken zijn sterk verbonden met genieten, ontspanning en beleving. Dat maakt de sector volgens Van der Vleuten bij uitstek geschikt om gedragspsychologie in te zetten.

Twee denksystemen aan tafel

Om te begrijpen hoe gasten keuzes maken, verwijst Van der Vleuten naar de bekende theorie van de twee denksystemen. "Systeem 1 is snel, intuïtief en automatisch. Systeem 2 is juist langzaam, rationeel en kost energie. Ons brein probeert zoveel mogelijk gebruik te maken van systeem 1, omdat dat simpelweg minder inspanning vraagt." Dat heeft directe gevolgen voor de manier waarop gasten een menukaart lezen. Of beter gezegd: niet lezen. “We dachten vroeger dat gasten een menukaart van begin tot eind doorwerkten, maar onderzoek laat zien dat mensen vooral scannen. Daardoor krijgen bepaalde onderdelen automatisch minder aandacht.”

Aandacht alleen is niet genoeg

Meer zichtbaarheid voor duurzame gerechten helpt, maar volgens Van der Vleuten ligt de echte sleutel ergens anders. "Aandacht is belangrijk, maar uiteindelijk draait het om waarde. Je kunt een gerecht wel meer aandacht geven, maar als de gast er geen waarde in ziet, houdt het op." Die waarde zit hem met name in het stukje smaakbeleving. Een van de krachtigste technieken is daarom het gebruik van aantrekkelijke en zintuiglijke omschrijvingen. Woorden als krokant, romig, luchtig of langzaam gegaard activeren direct het smaakcentrum in ons brein. Daardoor wordt een gerecht aantrekkelijker nog voordat iemand het heeft geproefd. 

“Niet-vegetariërs kijken vaak onbewust eerst naar vlees- of visgerechten. De vegetarische sectie valt dan regelmatig buiten hun zoekgedrag. Als je categorieën loslaat en gerechten door elkaar presenteert, vergroot je de kans dat gasten ook een vegetarisch gerecht serieus overwegen.”

Weg van het hokjesdenken

Het traditionele onderscheid tussen vlees, vis en vegetarisch staat volgens Van der Vleuten steeds vaker ter discussie. Wanneer duurzame of vegetarische gerechten in een aparte categorie staan, worden ze daardoor regelmatig overgeslagen. “Niet-vegetariërs kijken vaak onbewust eerst naar vlees- of visgerechten. De vegetarische sectie valt dan regelmatig buiten hun zoekgedrag. Als je categorieën loslaat en gerechten door elkaar presenteert, vergroot je de kans dat gasten ook een vegetarisch gerecht serieus overwegen.” Door gerechten te groeperen op smaak, seizoen of culinaire stijl (bijvoorbeeld rauw, koud, warm en zoet) in plaats van op eiwitbron, geef je duurzame gerechten een eerlijkere kans. Voor ondernemers biedt dat bovendien commerciële kansen. "Vegetarisch betekent niet automatisch duurzamer, maar duurzame gerechten krijgen wel steeds meer aandacht. Tegelijkertijd verwachten gasten vaak dat vegetarische gerechten goedkoper zijn. Wanneer je echter investeert in presentatie, smaakbeleving en omschrijving, ontstaat er meer waardebeleving. Dan wordt een hogere prijs ook beter geaccepteerd." Dat maakt dergelijke gerechten vaak interessant vanuit margeperspectief.

“Ons brein is behoorlijk lui. We willen graag keuzes maken met zo min mogelijk mentale inspanning.” 

Maak de duurzame keuze de standaard

Een andere effectieve techniek is het zogenoemde 'default effect'. “Ons brein is behoorlijk lui. We willen graag keuzes maken met zo min mogelijk mentale inspanning. Daarom kiezen mensen opvallend vaak voor de standaardoptie.” Restaurants kunnen hiervan gebruikmaken door bijvoorbeeld een kleinere hoeveelheid vlees als standaard te serveren, terwijl gasten actief kunnen vragen om een grotere portie. "Wanneer de duurzamere optie de norm wordt, zien we dat veel gasten die keuze simpelweg volgen." Communicatie is hierbij wel cruciaal, als er een discrepantie zit tussen wat men verwacht en voorgeschoteld krijgt, zullen gasten al gauw negatieve emotie ervaren.

Ook de omgeving stuurt gedrag

Niet alleen de menukaart beïnvloedt gedrag. Ook de omgeving speelt een belangrijke rol. "Onderzoek laat zien dat gasten in restaurants met meer natuurlijke elementen, zoals groen in het interieur, vaker bewuste keuzes maken op het gebied van gezondheid en duurzaamheid." Zelfs muziek kan invloed hebben. “Langzamere muziek zorgt ervoor dat mensen meer zelfcontrole ervaren. Dat kan in bepaalde situaties indirect bijdragen aan bewustere keuzes.”

De kracht van sociale bewijskracht

Mensen kijken bovendien graag naar het gedrag van anderen. Dat principe staat bekend als social proof. Volgens Van der Vleuten werkt vooral een dynamische vorm van sociale bewijskracht goed. “Een boodschap als '55 procent van de Nederlanders kiest duurzaam' heeft relatief weinig effect. Vaak krachtiger is: 'Nederlanders kiezen ieder jaar vaker voor duurzame gerechten.' Daarmee laat je een beweging zien waar mensen onderdeel van willen zijn.”

Niet elk horecaconcept vraagt dezelfde aanpak

Hoewel systeem 1-denken in alle horecasegmenten een belangrijke rol speelt, verschilt de optimale aanpak per concept. “In fine dining werkt het verrassingseffect juist vaak positief. Daar hoeft niet alles volledig uitgelegd te worden. Een minimalistische omschrijving kan exclusiviteit uitstralen en de nieuwsgierigheid prikkelen.” In het middensegment ligt dat anders. "Daar is juist ruimte voor extra beschrijvingen die smaak en beleving versterken." Bij fastserviceconcepten draait alles om snelheid en gemak. “Elk extra woord kost aandacht en tijd. In dat segment kunnen beelden vaak effectiever zijn dan uitgebreide teksten.”

Wat kunnen restaurants morgen al doen?

Voor ondernemers die direct aan de slag willen, heeft Van der Vleuten een helder advies. "Kijk kritisch naar je menukaart. Hebben duurzame gerechten wel de positie die ze verdienen? Zijn ze aantrekkelijk omschreven? En vooral: zijn ze smaakvol, uitdagend én tegelijk herkenbaar voor de gast?" Daarbij is één valkuil volgens haar absoluut te vermijden. "Ga gasten niet vertellen wat ze zouden moeten doen. Zodra het belerend wordt, ontstaat weerstand. Duurzame keuzes stimuleren werkt doorgaans het beste wanneer je mensen verleidt, niet wanneer je ze opvoedt." De boodschap voor restaurants is daarmee helder: wie duurzame gerechten centraal wil zetten, hoeft gasten niet te overtuigen met cijfers of argumenten. Een slimme menukaart, aantrekkelijke smaakbeschrijvingen en een doordachte gastbeleving kunnen al voldoende zijn om het verschil te maken.